Persuasión y propaganda

Subo para ustedes otro ensayo-resumen de Comunicación Política. Dudas, comentarios, y en general cualquier tipo de inquietud que les genere, favor de comunicarla. Saludos.

La era de la persuasión

Vivimos en entornos saturados de mensajes. No importa la hora, no importa el lugar; siempre hay alguien que busca de algún modo convencernos, educarnos, persuadirnos, etc. Tal vez esa persona intenta decirnos que algo es bueno, bello o cierto. Tal vez sólo busca que compremos algo, que hagamos una donación, que emprendamos una acción o que dejemos de hacerla. O quizá lo que quiere es sólo un poco de atención. A veces nos damos cuenta muy rápido de sus intenciones. Sin embargo hay ocasiones en las no es fácil descubrirlas. Y muchas veces también ocurre que esta avalancha de informaciones nos confunde y nos abruma, nos angustia, nos estresa.

La nuestra por lo tanto es una época inundada de propaganda y publicidad. Es una época caracterizada por el uso de la persuasión. Los medios de comunicación masiva tienen mucho que ver con ésto, pues transformaron para siempre la difusión de ideas y la comercialización de mercancías, a través del desarrollo de entornos propicios para el flujo continuo de informaciones persuasivas. Lo interesante en cualquier caso es saber cómo lo hacen; cómo presentan esas informaciones para que uno las atienda y actúe en consecuencia.

Los orígenes de la propaganda

El término “propaganda” fue acuñado por los católicos en 1622, luego de la fundación de la Congregación para propagación de la fe. La palabra servía para aludir a esas obras cuyo propósito era exclusivamente la evangelización, que por entonces consistía en que el destinatario aceptara e hiciera suyo – de manera voluntaria – el punto de vista de la iglesia católica. Por éso con los años la palabra fue adquiriendo una connotación negativa; pasó a denotar un uso sesgado de la información.

Cien años después, gobiernos y corporaciones hicieron uso de la propaganda, que era imprensa en hojas volantes y gacetas de noticias con cierta periodicidad. Luego en algún momento del siglo XIX surgieron los diarios, y con ellos las primeras agencias de publicidad dedicadas a la creación de anuncios, la planificación de campañas de comercialización y la investigación de mercados. Todas estas innovaciones fueron aplicadas a la propaganda en 1914 por el gobierno de los Estados Unidos, para convencer a sus ciudadanos de entrar a la 1ª Guerra Mundial. George Creel relata esta experiencia en How we advertised America, libro que popularizó la propaganda e inspiró su desarrollo en Europa y el resto del mundo.

El uso de la propaganda por parte de los nazis en Alemania, y de los ingleses en sus colonias, generó todavía muchas más innovaciones. Y todas ellas se vieron reflejadas en los nuevos significados que adquirió la palabra, tales como sugestión, engaño o manipulación. Su impacto y su trascendencia fue tan importante, que incluso hoy asociamos a los regímenes totalitarios de antaño con la propaganda moderna; con el hecho de sacar ventaja de la psicología humana y del manejo deliberado de símbolos e imágenes para persuadir a las personas.

Los caminos de la persuasión

Hace un par de milenios, los sofistas afirmaban que las certezas humanas eran verdades artificiales, construidas a partir de la retórica y la argumentación. No obstante, filósofos como Aristóteles recomendaban el uso de la lógica y la razón para acceder a un conocimiento verdadero y fiable, en tanto que para comunicar estas verdades recomendaban la persuasión.

La teoría de la persuasión de Aristóteles nos habla del ethos, la fuente o el origen del mensaje, que debe gozar de una buena reputación; el logos, su contenido, que debe respetar las creencias del interlocutor o la audiencia, y que debe ser presentado con argumentos lógicos y ejemplos históricos de preferencia; y el pathos, las emociones del interlocutor o la audiencia, que pueden despertarse y/o aprovecharse para un uso persuasivo eficaz.

No muchos años después, Cicerón presentaría su propia teoría de la persuasión (para situaciones judiciales), apoyada en tres acciones fundamentales: seducir, enseñar y conmover. Desde su punto de vista, el orador debía plantear una situación a partir de una definición que le resultara ventajosa. De otro modo, tendría que negar los hechos, cuestionar las acciones que le imputan, las supuestas intenciones que motivaron dichas acciones, o la autoridad de quienes buscan conocer el caso.

A finales del siglo XIX el psicoanálisis entró en escena. Muchos comenzaron entonces a aplicar las teorías de Freud y sus seguidores al diseño de mensajes persuasivos, supuestamente dirigidos a la parte inconsciente de nuestra conciencia. Pero esta propuesta resultó muy vaga y poco efectiva. ¡Y cómo no iba a serlo, si sus afirmaciones carecían de la más mínima evidencia científica! En consecuencia, los publicistas pasaron del psicoanálisis y se apegaron al conductismo.

Según los estudios de los conductistas, un mensaje es persuasivo si el destinatario lo aprende y lo acepta. Para ello se requiere que el mensaje pueda verse (por éso hay que presentarlo de manera original y repetirlo varias veces), asociarse con algo cotidiano o relevante, entenderse parcial o totalmente de acuerdo al sentido de lo que se comunica, recordarse gracias a su presentación, y ejercitarse en el comportamiento debido a algún incentivo promovido.

A diferencia del conductismo, las teorías cognitivas modernas sostienen que el objeto de la persuasión no es un receptor pasivo, sino un participante activo dentro del proceso de comunicación, que acepta o rechaza un punto de vista si lo comparte previamente o no. Otra afirmación interesante es que la persuasión puede darse a través de dos vías: la periférica, que es cuando el sujeto se encuentra en un estado irreflexivo y presta poca atención; y la central, que es cuando el sujeto pone atención al mensaje y se muestra en estado reflexivo. Como resultado de lo anterior, cuando el sujeto juzga un mensaje, si lo hace de manera irreflexiva sólo pondrá atención en la fuente, pero si el mensaje le importa observará los argumentos. De ahí que la propaganda moderna fomente el uso de la vía periférica, y esté destinada a sacar partido de las limitadas capacidades cognitivas de quien carece de interés o habilidad para reflexionar.

Auto-persuasión y racionalizaciones

Para Pratkanis y Aronson, los humanos no somos sino animales racionalizadores. Como nuestras acciones no siempre son motivadas por razonamientos concientes, las personas vivimos justificándonos por todo lo que hacemos; tratando de auto-convencernos de que nuestras acciones fueron concientes o inconscientes, y que obedecieron o no a un propósito racional. El resultado por supuesto es una espiral de racionalizaciones, que nos llevan a justificar toda acción o inacción. Y cuanto más nos justificamos, más nos convencemos. En ello consiste la propia autopersuasión.

Según estos autores, “cuanto más se compromete una persona con un curso de acción, más resistente será a la información que ponga en peligro ese curso”, quizá porque nuestras tendencias defensivas o auto-justificatorias nos hacen difícil aceptar errores o situaciones que nos avergüenzan. En la medida en que nos negamos a reconocer estas motivaciones, la racionalización de nuestra conducta puede llevarnos al fanatismo, la victimización o a la deshumanización, por citar algunos ejemplos.

Factoides

El poder de la persuasión radica en el lenguaje. A partir del lenguaje puede convertirse una cosa en otra, ajustando definiciones para crear ambiguedades ventajosas, problemas inexistentes, atributos, defectos, o narrativas que predispongan una respuesta determinada. Después de todo, nuestra forma de interpretar y definir un mensaje configura la gama de acciones posibles.

Cuando el mensaje no se ajusta a la realidad de quien lo recibe, pero provoca una respuesta que de hecho precipita u ocasiona la situación que se alude, entonces hablamos de ficciones deliberadas, o en otras palabras, factoides. Norman Mailer los describía como aquellos hechos que no existían antes de aparecer en una revista o un diario: rumores que describían una situación en algún medio de comunicación masiva, para que luego todos se comportaran como si ésta fuera real.

Podemos encontrar factoides no sólo en las definiciones, sino también en las comparaciones o analogías que apuntan hacia el futuro. Sin embargo, para que funcionen se necesita establecer semejanzas pertinentes, o de otro modo la comparación se vería forzada, interesada o errónea. La clave, en cualquier caso, está en el contexto.

El contexto que los políticos, los publicistas, los periodistas o los agentes comerciales crean, puede persuadirnos o predisponernos a una acción, luego de influir en nuestras percepciones y juicios. Tras el rumor queda la duda, y ésta no puede desecharse del todo. Así se nos persuade para tomar decisiones que normalmente no tomaríamos, ya sea con una afirmación que inculpa pero que no puede ser desmentida, con una pregunta dolosa que da lugar a la sospecha, o con una comparación contrastante que hace parecer a una opción superior al resto.

Los factoides son bastante persuasivos porque: 1) pocos se preocupan por verificar la información que reciben, tal vez porque le tienen gran confianza a la fuente, o quizá porque carecen de las habilidades suficientes para ejercer un pensamiento crítico; 2) porque dichas informaciones satisfacen una necesidad psicológica o un interés político, de tal forma que nos ayudan a racionalizar y justificar una amplia gana de preocupaciones e inquietudes; y 3) porque llaman nuestra atención y nos sugieren una forma de interpretar el mundo, a partir de valoraciones morales que crean realidades.

Conclusiones

En tiempos como el nuestro, en donde la coacción carece de toda legitimidad, la persuasión se ha convertido, sin lugar a dudas, en el gran instrumento para generar consensos al interior de las democracias. Después de todo, parece que lo correcto es confiar en las personas, en su capacidad de reflexión y en su libertad para tomar decisiones conscientemente.

Ya que nuestros gobiernos (en alguna medida democráticos) se basan en la creencia de que la libertad de expresión y el libre intercambio de ideas pueden conducirnos de manera civilizada a la construcción de acuerdos vinculantes legítimos, los ciudadanos suponemos que podemos discutir ideas y tomar decisiones de manera racional. Aunque hay que reconocer que la mayoría de las veces no lo hacemos de este modo, pues la confianza que depositamos en ciertos liderazgos políticos nos dificulta cuestionar sus propuestas y su forma de proceder.

Apreciamos entonces el uso de la persuasión, pero renegamos de sus efectos cuando nos parecen contrarios a nuestra idiosincracia; cuando incitan o motivan conductas que consideramos incorrectas, irracionales o acríticas. En tal caso, la propaganda nos parece un instrumento demagógico y perverso. ¿Pero qué puede hacerse? Quizá valga la pena fomentar un pensamiento más crítico, más reflexivo sobre aquello que nos incumbe, pero que ciertamente no nos atrae como debiera.

Bibliografía

Pratkanis, Anthony y Aronson, Elliot, La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión. Paidós Comunicación. Madrid, 1994.  Referencia

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Acerca de Sergio A. Rodriguez
Quien esto escribe busca hacerlo con pericia, con destreza, y sobre todo con pasión. Tales son las exigencias que impone el periodismo, labor ardua, sufrida, pero siempre divertida y trascendente. Visita mi bitácora: https://anatematicas.wordpress.com

One Response to Persuasión y propaganda

  1. Esto no únicamente pasa con el desarrollo de las ciencias exactas o sociales, sucede en todo tipo de ámbitos.

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