El Arte de la Guerra Electoral

Hola. En esta ocasión quiero compartir con ustedes una síntesis muy breve sobre una novedad editorial, la reedición de El arte de la guerra electoral. Guía esencial para entender cómo funciona una campaña política, libro escrito por los consultores José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad, fundadores del Instituto de Artes y Oficios en Comunicación Estratégica, y ex colaboradores de Cuarto de Guerra. Espero sea de su agrado y provecho. Saludos.

Manual práctico para la guerra electoral

No es muy común que dentro del gremio de los consultores electorales alguien comparta su metodología o sus experiencias. Sin embargo, José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad, dos profesionales del diseño y la operación de campañas políticas, lo hicieron con la idea de mostrar su trabajo a colegas y ciudadanos por igual, tanto para contribuir a la formalización de su joven especialidad, como para resaltar la importancia de la participación política organizada e informada en nuestras democracias contemporáneas.

Esto es así porque los autores consideran que los electores son los protagonistas de todo ejercicio democrático: ellos calculan los beneficios y los riesgos de cada oferta política con base en sus miedos y sus esperanzas. De este modo deciden el resultado de una elección. Por tal motivo, el trabajo de los consultores no consiste en vender líderes políticos cual productos comerciales, sino en traducir las agendas y los atributos de esos líderes en mensajes y conceptos decodificables para los ciudadanos. El marketing y la comunicación política son sólo herramientas de la política, y es mentira que con esto los debates pierdan calidad y contenidos, pues su finalidad es traer al ciudadano de vuelta al espacio de lo público.

Ibinarriaga y Trad opinan que una campaña política es una contienda simbólica. Sobre ella se construye la narración de una confrontación épica entre buenos y malos. Las batallas que se libran ocurren en las mentes y en los corazones de cada elector. Los territorios en disputa son sus percepciones y sus emociones. Y generalmente todo tiene que ver son sus deseos de cambio o con el grado de aprobación que le conceden al status quo vigente.

Resulta paradójico que mientras una elección democrática busca ser libre, una campaña política busca ser disciplinada y autoritaria. Pero tiene que ser así para poder transmitir el mensaje de la campaña con uniformidad y consistencia. El propósito de ese mensaje es persuadir a los electores para que elijan apoyar la agenda de determinado candidato, de modo que tiene que ser memorable, replicable y creíble. Para ello necesita reunir otras cualidades como sencillez, relevancia, contundencia, originalidad y congruencia con el posicionamiento del candidato.

El mensaje de la campaña, de acuerdo con los consultores, debe ser la traducción perfecta de su concepto rector, o en otras palabras, de su estrategia; el plan trazado para la contienda. Y a la primera persona que hay que convencer de su pertinencia es al propio candidato, que será el rostro de la campaña y su principal vehículo de comunicación. También es recomendable que la familia del candidato esté enterada de lo que acontece, de tal forma que su influencia no perjudique el desarrollo de la campaña, sino que contribuya en todo caso, desde un discreto segundo plano, a matizar sus rasgos negativos y a realzar sus aspectos positivos.

Lo recomendable para todos los equipos o comités de campaña es que el liderazgo del candidato sea sólo moral, no organizacional. Este puesto debería ocuparlo el director de la campaña, entre cuyas responsabilidades se encuentran establecer la estrategia, coordinar al equipo, y garantizar el cumplimiento de sus metas u objetivos. Para ello ha de apoyarse no sólo en sus coordinadores, sino también en consultores profesionales, en agencias de investigación de opinión pública, en asesores (por ejemplo, de imagen), en publirrelacionistas, encargados de logística, etc.

Para Ibinarriaga y para Trad, cada campaña es única, pues ocurre en un momento dado con sus propias variables y sus propias reglas. A falta de recetas hay que echar mano de la creatividad, para así elaborar una estrategia propia para la situación, además de un plan de trabajo adecuado a las condiciones de la competencia. Este proceso de planificación pasa por varias etapas:

  1. Análisis del electorado.
  2. Análisis de las fortalezas y debilidades del candidato
  3. Creación de un mapa de actores
  4. Definición del concepto rector de la campaña
  5. Posicionamiento del candidato
  6. Elaboración de una agenda prelimiar detallada
  7. Establecimiento de metas y objetivos
  8. Instalación del cuarto de guerra.


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La Ciencia de las Redes Sociales

Hola. Esta entrada va dedicada a un tema fascinante: las Redes Sociales. Todo por un gran libro que tuve oportunidad de leer en vacaciones, “Conectados. El sorprendente poder de las redes sociales y cómo afectan nuestras vidas“, de Nicholas A. Christakis y James H. Fowler. El libro es un buen pretexto para hacer un recorrido por mucho de lo que se ha dicho y escrito sobre el asunto estos años. Espero que el resultado sea enteramente de su agrado. Cualquier duda, contribución o corrección, se las agradezco de antemano. Saludos.

1. Paradigma revolucionario

En muchas ciencias sociales, particularmente en economía y en política, tanto hechos como acciones o conductas colectivas suelen estudiarse únicamente desde el punto de vista de ciertos individuos “relevantes”, los cuales son vistos como seres egoístas, perezosos y codiciosos, que actúan siempre motivados por el interés propio, y que siempre procuran obtener el mayor beneficio al menor costo posible. En este punto coinciden un individualismo metodológico y una filosofía del ser humano que se empeña en definir a las personas como egoístas racionales plenamente autónomos.

Del mismo modo hay quien pretende explicar dichos fenómenos (o solía hacerlo) a partir de algún rasgo común entre individuos, como el género o la raza, la nacionalidad o la clase, y en últimas fechas tan sólo por su genética. Sin embargo estas teorías, al igual que sus filosofías, han sido progresivamente cuestionadas (y en muchos casos descartadas) por diversos estudios sobre la evolución de la cooperación, la empatía y el altruismo.

La perspectiva de redes, un “nuevo” enfoque metodológico basado en el estudio de las conexiones e interacciones entre individuos (una aplicación de la teoría de grafos), toma en cuenta estos descubrimientos y explora sus posibilidades. Ya muchos ltilizan como complemento para un planteamiento mucho más sistemático. Lo interesante en cualquier caso es que parte de la base de que nuestras redes sociales son un producto evolutivo: una adaptación que nos hace congregarnos en grupos para ayudarnos a sobrevivir (adaptación que por supuesto no es exclusiva de la especie humana). Para iniciar este recorrido y dar cuenta de sus vicisitudes, revisemos un estudio clásico de Robert Axelrod y William D. Hamilton, La evolución de la cooperación. La idea básica del trabajo (y de algunos trabajos posteriores de Axelrod) fue desarrollar un modelo matemático que recreara un problema típico de la Teoría de Juegos, el afamado dilema del prisionero. Los investigadores usaron este modelo para probar y confrontar las distintas estrategias que puede utilizar un egoísta racional en una serie de encuentros competitivos. Algunas de sus conclusiones fueron:

  1. Si dos individuos se encuentran en una situación en la que se ven obligados a elegir entre cooperar asumiendo un alto riesgo, o no cooperar asumiendo un riesgo menor, lo más “racional” para cualquiera de estos dos individuos es ser egoístas y no cooperar.
  2. Si en vez de sostener un único encuentro, ambos individuos se ven obligados a participar en un número determinado de juegos, la estrategia más exitosa sería cooperar con quien coopera y castigar a quien no lo hace, aunque en el último encuentro lo racional para cualquiera sería no cooperar, pues ya no hay forma de castigar o ser castigados por no cooperar.
  3. Si estos encuentros se suceden indefinidamente, y nadie espera que terminen pronto, la cooperación tendrá lugar también indefinidamente.

Con ésto, Axelrod y Hamilton encontraron una situación hipotética en donde lo que es bueno para el individuo (un egoísta racional) coincide con lo que es bueno para el grupo (un grupo de egoístas racionales). Aquí se explica con más detalle:

Estudios como el anterior inspiraron trabajos como “Castigo altruista y los orígenes de la cooperación”, del propio James H. Fowler, y “De la libertad a la coerción: el surgimiento de castigos costosos” de C. Hauert y otros, en donde se modela el comportamiento de un número creciente de individuos (egoístas y altruistas) sujetos al mismo dilema: cooperar o no. Tras una serie de interacciones, y después de introducir cada vez más individuos a la simulación, las conclusiones fueron las siguientes:

  1. En un primer momento, cooperar implica costos demasiado elevados, en especial frente a individuos oportunistas que no cooperan.
  2. Pese a estar en desventaja, los cooperadores forman grupos, tras lo cual maximizan sus posibilidades de supervivencia.
  3. La red de los cooperadores crece, pero a menudo se ve acosada por individuos oportunistas cuyas poblaciones también aumentan.
  4. Aparecen entre los cooperadores individuos justicieros, dedicados a vigilar y castigar a los oportunistas.
  5. Se alcanza un punto de equilibrio entre las tres poblaciones, y cuando éste se pierde colapsa la red.

Si bien en los modelos es fácil que los cooperadores se conecten para formar sus propias redes sociales, a partir de relaciones directas de reciprocidad, trasladar este supuesto al ámbito de los seres humanos no es nada sencillo. La observación más interesante es que a menudo las personas no nos comportamos como egoístas racionales, sino como cooperadores altruistas y desinteresados. Además para nosotros conectarse requiere toda una serie de habilidades para juzgar las intenciones de los otros, y ello exige hasta donde sabemos de tres elementos básicos: emociones, cognición y empatía.

2. Evolucionamos para conectarnos

El desarrollo de habilidades para imaginar lo que otros piensan y sienten, a fin de juzgar rápidamente sus intenciones y necesidades, tuvo lugar en el ser humano en distintos momentos, bajo circunstancias diversas. Hoy es muy fácil acceder a buena parte de las hipótesis que componen este campo de estudio, gracias al trabajo de etólogos como Desmond Morris, biólogos evolutivos como Stephen Jay Gould, psicólogos como Steven Pinker, y otros cientos o quizá miles de divulgadores científicos serios. Aunque aún no queda claro cómo operan estos mecanismos, hay suficiente evidencia para afirmar que vivimos bajo sus influjos y que nos conectamos por los mismos.

El primer elemento que necesitamos para conectarnos, según Fowler y Christakis, son las emociones; mecanismos neurológicos de los que todos somos conscientes, que afectan nuestro estado físico, que tendemos a asociar con actividades como oler o ver o degustar, y que también asociamos con respuestas fisiológicas como reír o llorar. Desarrollar emociones, mostrar esas emociones, y ser capaces de leerlas en los rostros y los cuerpos de los otros, se complementa con la cognición: esa capacidad que tenemos para atribuirle intenciones a todo lo que no forma parte de nosotros, a todo lo que percibimos más allá del yo. Luego debe considerarse la habilidad de la empatía, aquella que nos facilita identificarnos con los otros, sentir como ellos sienten, y que presuntamente nos motiva a la compasión y al querer compensar y hacer justicia o causar dolor.

Los seres humanos cooperamos entonces porque nacemos predispuestos para comportarnos de forma altruista. Aunque hay algunos individuos que en general sólo se preocupan por lo que suceda de sí mismos, la mayoría de nosotros no podemos evitar tener en cuenta el bienestar y los intereses de quienes nos rodean. Lo más fascinante del asunto es que el altruismo no es exclusivo del género humano, pues se ha demostrado que muchos otros animales también desarrollan conductas altruistas motivadas por la empatía. En el siguiente video, el primatólogo Frans de Waal comenta estos descubrimientos:

Muchos economistas y politólogos aún están acostumbrados a pensar, por su individualismo metodológico, que la cooperación entre egoístas racionales sólo es posible cuando los intereses y las motivaciones de todos ellos coinciden. Sin embargo este paradigma no puede explicar cómo es que las personas comienzan a desear algo. La perspectiva de redes ofrece en cambio una explicación atractiva: deseamos lo mismo que quieren aquellos con quienes estamos conectados.

3. Homo Dictyous, hombre en red

Conectarnos unos a otros significa relacionarnos, crear vínculos, y por lo tanto, redes. Por medio de estas redes nos conectamos con grupos, comunidades, pueblos o naciones. Estas redes pueden afectarnos de muchas maneras. Podemos notar su influencia en:

  1. Cómo nos sentimos.
  2. Qué cosas sabemos o asumimos como ciertas.
  3. Qué cosas deseamos o pensamos que son buenas o bellas.
  4. Qué tan saludables estamos, o qué posibilidades tenemos de contraer algún patógeno.
  5. Qué oportunidades tenemos para desarrollarnos.

Con la perspectiva de redes pueden estudiarse grupos pequeños de individuos conectados, asociaciones o comunidades organizadas, e incluso multitudes agrupadas por conjuntos. Todo lo que hay que hacer, según Fowler y Christakis, es seleccionar una o varias clases de vínculos que los unan a todos ellos (cuanto más sólidos, mejor), contar el número de relaciones que guardan entre sí (para averiguar su nivel de transitividad), y analizar las características estructurales de la red que todos forman (para saber cómo fluyen por ella estados de ánimo, informaciones, patógenos, conductas, etc.). El asunto puede tornarse todavía más complejo si se estudia una red concreta a lo largo del tiempo, pues emergen en ella propiedades singulares a causa de la interacción de sus miembros. En otras palabras, las redes sociales tienden a conservar su estructura básica (¿memoria?), desarrollan adaptaciones (¿evolucionan?), y se organizan con eficiencia para solucionar algún problema (¿inteligencia?).

Las redes sociales a las que nos incorporamos nos moldean, y pueden ponernos en situaciones sociales ventajosas o desventajosas. Fowler y Christakis advierten que la desigualdad no sólo debería atenderse desde el punto de vista de las condiciones materiales de vida, como tradicionalmente ocurre, ya que las redes sociales hacen evidente otro tipo de desigualdad que ellos llaman “posicional”, y que tiene que ver con las oportunidades que una persona encuentra en su entorno social para desarrollarse.

Afortunadamente para el individuo, la influencia de las redes sociales no es determinante. Uno puede hacer otros contactos y moldear su propia red social; puede elegir quién entra y quién sale de la misma, más allá de las opciones que le impone la red (los contactos de sus contactos). Es así como iniciamos nuevas relaciones con aquellas personas que comparten nuestros intereses, gustos, creencias, etc.

4. Contactos relevantes

La naturaleza de nuestros vínculos sociales es asombrosamente diversa. Por eso es todo un reto identificar qué contactos son relevantes para una persona. No todo se reduce a la familia, los vecinos y los compañeros del trabajo o la escuela. Hacemos amigos en muchos otros sitios, nos volvemos socios de personas a veces completamente ajenas a nuestro entorno social, y además buscamos personas con las que nos sentimos identificados por los medios más insospechados.

Dos fórmulas sencillas para identificar esos contactos relevantes son: 1)  preguntar con quién pasas tu tiempo libre o de ocio; y 2) preguntar con quién discutes los asuntos importantes. De este modo distinguimos los vínculos superficiales de los profundos, sin importar si son personales o anónimos. Sin embargo FowlerChristakis se llevaron una gran sorpresa al descubrir, entre la población de Estados Unidos, que muchas personas mencionaban deidades como parte de sus redes sociales.

Para FowlerChristakis, la personificación de lo divino, y su integración a nuestras redes sociales, responde a la necesidad de muchos seres humanos de sentirnos conectados. Del mismo modo, lo divino puede usarse como una poderosa herramienta para integrar a más personas a nuestras redes sociales, especialmente a aquellas que se encuentran incomunicadas o que han muerto. Acudimos a lo divino para sentirnos más conectados, y ello puede dar lugar a una cierta predisposición a ayudar a nuestros nuevos contactos, incluso si ello significa colaborar en sus reyertas homicidas (mejor conocidas como guerras santas).

5. Seis grados de separación, tres grados de influencia

Aunque nuestra propia red social puede tener un alcance geográfico limitado, el avance  de las comunicaciones nos ha permitido a todo el género humano acercarnos para conectarnos, quizá mucho más de lo que imaginamos. Tal vez hemos llegado al punto en donde un supuesto básico de la teoría de grafos se cumple: la idea de los seis grados de separación entre personas.

Tres experimentos apuntan en este sentido. El primero lo llevó a cabo en 1967 el psicólogo estadounidense Stanley Milgram, quien pidió a un grupo de personas seleccionadas al azar por todo Estados Unidos que enviaran una carta sólo a través de sus contactos a otra persona situada en un punto distante. En promedio la carta pasó por seis pares de manos distintas hasta llegar a su destino. El resultado fue el mismo en el año 2000, aunque en este experimento encabezado por el sociólogo Duncan J. Watts se usó el correo electrónico y una muestra de miles de personas distribuida por todo el mundo. El último de estos experimentos lo hizo Facebook el año pasado, que analizó las conexiones entre poco más de 700 millones de perfiles (un 10% de la población mundial) y concluyó que todos están conectados a cinco grados de separación (excepto celebridades y famosos).

Las propias investigaciones de Fowler y Christakis complementan esta idea con una hipótesis igual de interesante: que nuestro nivel de contagio llega hasta tres grados de separación, con los amigos de nuestros amigos. Si estamos conectados con todos por seis grados de separación, y podemos contagiar hasta tres grados de nosotros, podría decirse que cada uno de los habitantes del planeta estamos a medio camino de todos los demás

Por una red fluyen y se propagan estados de ánimo, informaciones, opiniones, conductas, hábitos, patógenos, etc. La red ejerce influencias más o menos perceptibles en casi todas nuestras decisiones, y muchas de nuestras elecciones (conscientes o no) pueden estar motivadas también por la misma red. Desde esta perspectiva, la libertad o el albedrío parecen muy poca cosa, pero lo cierto es que la red igualmente magnifica incluso pequeñas acciones que podríamos considerar “intrascendentes”, como sonreír a un extraño y que éste le sonría a otro, y éste último a otro y así…

6. Contagio y flujo

La felicidad, el miedo, la ira o la apatía son estados emocionales bastante contagiosos, y pueden propagarse por las redes sociales para beneficio o perjuicio de las mismas. Los beneficios del contagio de estados de ánimo positivos pueden ser: una mayor confianza entre los miembros del grupo; alta productividad; aumento de la creatividad; y una mayor disposición al altruismo. Estados de ánimo negativos como la depresión, podrían combatirse atendiendo la falta de contactos sociales y la falta de intimidad de las personas.

El contagio de “reacciones emocionales efusivas” puede dar lugar también a estampidas emocionales que muchas veces desconciertan y causan alarma entre la población (los psicólogos las llaman Enfermedades Pricogénicas Masivas). Aquí puedes ver una “epidemia” de risa provocada en un vagón del metro en Alemania (enlace al video). ¿Qué sentiste? ¿Te dio risa? ¿Te relajaste? ¿Te angustiaste? ¿Te dio miedo?… ¿Qué hubieras hecho de haber estado ahí? ¿Pensarías que están locos? ¿Pensarías que se burlan de ti? ¿Pensarías que algún bromista o terrorista soltó gas en el vagón?…

Además de estados emocionales, por las redes sociales fluyen informaciones como:

  • Puntos de vista éticos
  • Concepciones morales
  • Ideologías políticas
  • Dogmas religiosos
  • Y en general cualquier tipo de argumentos y creencias

Tanto en la vida real como en internet, la información suele emplearse más para reforzar opiniones que ya se tienen que para intercambiar puntos de vista divergentes, a fin de evitar la disonancia cognitiva y las típicas dudas que suele traer consigo (¿quién soy?, ¿qué es la vida?, ¿qué se supone que haga?, ¿cómo termina todo esto?). Así se construyen percepciones sobre identidades, políticas, instituciones, etc.; todo con tal de mantener a un grupo unido y ordenado bajo cierta configuración.

7. Poder en la red

Para Fowler y Christakis, una posición central en la red al momento de nacer puede beneficiarnos con riqueza, educación y salud; cualidades todas ellas sumamente valoradas por todo lo que pensamos que nos aportan: abundancia de recursos, información útil, respaldo social, atractivo sexual y poder en cualquiera de sus formas. Pero ello implica al mismo tiempo adquirir una cultura, una serie de ideas, conductas y hábitos relacionados con dicha posición dentro de la red. No es extraño entonces que algunas personas nazcan predispuestas socialmente a desempeñar ciertos roles dentro de la red, o que al abandonar estos destinos la red los reemplace conservando el rol intacto, o acaso con pequeños cambios.

Si bien es un hecho que la red confiere toda clase de beneficios al que está mejor conectado, también es muy cierto que somos demasiados, que todos vivimos de formas muy distintas, y que cada vez vivimos en sociedades menos igualitarias. Ya se dijo líneas arriba que las redes sociales pueden ampliar estas desigualdades, pero falta decir cómo el conocimiento de las redes sociales puede ayudarnos a combatirlas. Un forma son las Tandas; grupos (en su mayoría de mujeres) que ahorran en conjunto, dando cada cual un monto mensual para luego por turnos disponer de lo ahorrado. En México (especialmente en el sureste) y en muchas otras partes de América Latina, esta forma de ahorro supera a los bancos tradicionales y a las cooperativas, y funciona muy bien  porque la interacción y la presión del grupo generan solidaridad, sentido de pertenencia y responsabilidad para cumplir con los pagos (el índice de fraudes en tandas es ridículamente bajo). Otra opción es otorgar pequeños préstamos a grupos reducidos (de nuevo en su mayoría a mujeres) que de otro modo no tendrían acceso al crédito. Muhammad Yunus aplicó esta idea en su natal Bangladés, a través de un pequeño banco rural que él mismo fundó (el Banco Grameen), mismo que lo ha proyectado a la fama como “el banquero de los pobres”, y que le hizo acreedor al Premio Nobel de la Paz en 2006.

El problema de las desigualdades sociales también suele motivarnos a muchos a la Participación Política, especialmente a aquellos que padecemos sus desventajas y que nos sentimos identificados con quienes peor las sufren. Sin embargo como en todo, lo único claro es el problema, no sus soluciones. Las redes de activistas y políticos se agrupan por afinidades ideológicas, y muchas veces trascienden las estructuras de los partidos o las organizaciones que en teoría les representan. Ambos hacen públicas sus conexiones, tanto para mostrar el grupo al que pertenecen como para mostrar cuán poderosos son aparentemente, aunque al sentirse observados a veces ocultan algunas de las relaciones que pueden restarle simpatías o apoyos.

Una observación interesante para las democracias modernas es que la velocidad con la que un grupo llega a algún consenso depende de la configuración de la red, y no tanto del sistema de votación. En los sistemas políticos presidenciales, las condiciones estructurales generan un alto nivel de polarización, de modo que el fenómeno de votar desde la adscripción a un grupo se magnifica. Tal proceder, según Fowler y Christakis sucede de la siguiente manera:

  • Votamos para impedir que “uno de quienes nos amenazan” gane.
  • Votamos para que “uno de nosotros” gane.
  • Votamos por un candidato sin posibilidades de triunfo, sólo porque “es uno de nosotros”.
  • Votamos por un candidato sin posibilidades de triunfo, “aunque no sea uno de nosotros”, sólo porque estamos de acuerdo con alguna de sus propuestas.
  • Nos abstenemos de votar porque “ningún candidato es como nosotros”, y por el contrario, “todos son una amenaza”.

Podríamos pensar entonces que quizá la política sea adoptar una identidad y ubicarse al centro del grupo. Pero en grupos tan grandes como los nuestros, ello no puede ser sencillo. Aquellos que buscan el centro de la red, aquellos que se confrontan por el poder de persuadir o coaccionar al mayor número de personas (independientemente de sus intenciones y sus justificaciones), a menudo se valen de profesionales de las redes sociales: publicistas, cabilderos, especialistas en relaciones públicas; hombres y mujeres que se dedican a trabar relaciones con quienes consideran influyentes, para luego cobrar por realizar algún contacto o por tratar de influir sobre algún miembro de la red. Y cómo no, si son millones los que integran nuestras redes nacionales, por no hablar de esa gran red que es el género humano.

8. Redes sociales e internet

No todos somos tan ambiciosos como para intentar controlar las enormes redes sociales contemporáneas. De hecho, en general la especie humana tiene muchas dificultades para manejarse en entornos de más de 150 personas. Después de pasar años observando primates y humanos, al antropólogo y biólogo británico  Robin Dunbar llego a dicha conclusión, pues aunque hablemos de tribus del neolítico o de unidades militares antiguas o de aldeas remotas en la actualidad, el número es el mismo: 150. La hipótesis central del Número de Dunbar es que más allá de este límite no podemos relacionarnos directamente ni vigilarnos ni controlarnos (conducta predicha por los modelos de Fowler y C. Hauert).

A partir del desarrollo de nuevas tecnologías de la información y la comunicación, muchos comenzaron a preguntarse por los efectos de tales medios y servicios de comunicación en nuestras vidas y nuestras relaciones. Se ha dicho, por ejemplo, que todo ello debilita la manera tradicional de vincularnos, ya que provoca el rechazo de interacciones personales y fomenta conexiones superficiales que luego nos dejan insatisfechos (¿depresión por desconexión?). Pero eso es lo negativo. Igualmente se ha dicho que tecnologías y servicios que se valen de redes sociales amplían y complementan la forma en que nos comunicamos, pues a pesar de las distancias permanecemos conectados, y porque a pesar de todo seguimos interactuando con otras personas y seguimos creando vínculos profundos (aunque algunos permanezcan anónimos).

¿Qué hay detrás entonces de esos cientos o miles de seguidores en twitter? ¿Qué significan en realidad esos miles de “likes” en Facebook? Lo más probable es que esos números no reflejen la cantidad de amigos íntimos que tenemos, aunque estos “lazos débiles” sí pueden decirnos mucho sobre cómo nos perciben y qué expectativas tienen nuestros contactos sobre nuestra persona, nuestros servicios, nuestros productos, etc. Y todo ello constituye información invaluable que puede sernos muy útil.

9. Redes sociales y cultura popular

El libro de Fowler y Christakis tiene muchísimos datos más que podrían seducirnos y maravillarnos, como el contagio de la obesidad o el atractivo social desde el punto de vista femenino, la eficacia de encontrar trabajo a través de redes sociales, o diversos fallos de mercado provocados por situaciones absurdas. Cuando se trata de ilustrar el poder de las redes sociales y su impacto en nuestras vidas, anécdotas sobran. Los mismos autores se han convertido en celebridades por participar en conferencias donde divulgan sus descubrimientos. Pero en vez de cerrar esta entrada con alguna de sus conferencias, he preferido dejar al último un capítulo de Redes que seguro les va a gustar. Viene en tres partes, pero sólo pondré el video con el que inicia la emisión. Disfrútenlo. Saludos.

*Actualización

He descubierto otro gran video que ilustra el poder de las redes sociales. Se trata de un documental llamado Complejidad, futbol e inteligencia colectiva. Lo encontré por el blog Humanismo y Colectividad. Me gusta porque ilustra de manera excelente una de las propiedades emergentes que tienen las redes, la inteligencia colectiva. Disfrútenlo.

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Lecturas adicionales:

El origen arcaico de las redes sociales

Esclavos de la minoría

Los Medios de Comunicación según Niklas Luhmann

El sociólogo Niklas Luhmann es famoso por su visión de la sociedad como un ente complejo de sistemas interrelacionados, que comparten y reproducen de manera autorreferencial sus estructuras y sus símbolos, a partir de operaciones de comunicación.

En su teoría los sistemas sociales construyen la realidad que les es propia con base en la observación. Sin embargo lo que se observa no es tanto lo cotidiano o lo regular, que muchas veces aparece distorsionado o fuera de foco; lo que se observa en lugar de ello es lo inusual o diferente, que comparado con lo normal, supone una ruptura. Las operaciones de observación y comunicación siempre parten de rupturas.

Las rupturas son importantes para los sistemas, porque les dicen a sus integrantes cómo son y cómo deberían ser. De esta manera, los procesos de observación y comunicación de rupturas contribuyen a la construcción de realidades ficcionales, colmadas de reafirmaciones sobre valores, identidades y perspectivas morales, que al final estimulan su función autorreferencial. Luhmann alude a este fenómeno de reformación con la palabra “autopoiesis”.

Una vez que introducimos en la escena a los medios de comunicación masiva (MCM), las cosas cambian, pues a decir de Luhmann, la sociedad deja en los MCM gran parte de su observación, y por lo tanto, de su función autorreferencial. Después de todo, los MCM no son observadores in situ, no son observadores de primer orden como podría serlo cualquiera que presencia un accidente. Los MCM son observadores de segundo orden, observadores de sujetos-observadores, observadores de la observación.

No obstante, y a pesar de los avances tecnológicos del presente, los MCM distan mucho de ser algo parecido a lo que llamamos observadores o comunicadores omniscientes. Por el contrario, los MCM operan con extraordinarias limitaciones. Tal es su realidad, que simplemente no pueden observar todas las rupturas que acontecen, y tampoco pueden comunican todas las rupturas que éstos atienden. En lugar de ello, los MCM destacan unas pocas rupturas, muchas veces simplificándolas o distorsionándolas, al grado de convertirlas en verdaderos escándalos.

Quizá lo más interesante de todo esto sea que los MCM, con todo y sus limitaciones, producen y reproducen un conocimiento del mundo que termina siendo un referente para todos. Porque las descripciones directas que hacen del mundo en noticiarios y segmentos de opinión, en conjunto con las descripciones indirectas que presentan en su publicidad y su entretenimiento, comunican una realidad que sin proponérselo nos lleva a un horizonte de incertidumbre, que se alimenta de más y más rupturas escandalosas. Pero que también conserva una codificación binaria susceptible de maniqueísmos dolosos (donde hay buenos y malos, héroes y villanos, amigos y enemigos, etc.) cuyas intenciones muchas veces no es posible percibir. Tal vez sólo un observador dedicado de los MCM, un observador de tercer grado, las puede percibir.

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Luhmann, Niklas. La realidad de los medios de comunicación de masas. En Google Books


http://es.wikipedia.org/wiki/Niklas_Luhmann

Persuasión y propaganda

Subo para ustedes otro ensayo-resumen de Comunicación Política. Dudas, comentarios, y en general cualquier tipo de inquietud que les genere, favor de comunicarla. Saludos.

La era de la persuasión

Vivimos en entornos saturados de mensajes. No importa la hora, no importa el lugar; siempre hay alguien que busca de algún modo convencernos, educarnos, persuadirnos, etc. Tal vez esa persona intenta decirnos que algo es bueno, bello o cierto. Tal vez sólo busca que compremos algo, que hagamos una donación, que emprendamos una acción o que dejemos de hacerla. O quizá lo que quiere es sólo un poco de atención. A veces nos damos cuenta muy rápido de sus intenciones. Sin embargo hay ocasiones en las no es fácil descubrirlas. Y muchas veces también ocurre que esta avalancha de informaciones nos confunde y nos abruma, nos angustia, nos estresa.

La nuestra por lo tanto es una época inundada de propaganda y publicidad. Es una época caracterizada por el uso de la persuasión. Los medios de comunicación masiva tienen mucho que ver con ésto, pues transformaron para siempre la difusión de ideas y la comercialización de mercancías, a través del desarrollo de entornos propicios para el flujo continuo de informaciones persuasivas. Lo interesante en cualquier caso es saber cómo lo hacen; cómo presentan esas informaciones para que uno las atienda y actúe en consecuencia.

Los orígenes de la propaganda

El término “propaganda” fue acuñado por los católicos en 1622, luego de la fundación de la Congregación para propagación de la fe. La palabra servía para aludir a esas obras cuyo propósito era exclusivamente la evangelización, que por entonces consistía en que el destinatario aceptara e hiciera suyo – de manera voluntaria – el punto de vista de la iglesia católica. Por éso con los años la palabra fue adquiriendo una connotación negativa; pasó a denotar un uso sesgado de la información.

Cien años después, gobiernos y corporaciones hicieron uso de la propaganda, que era imprensa en hojas volantes y gacetas de noticias con cierta periodicidad. Luego en algún momento del siglo XIX surgieron los diarios, y con ellos las primeras agencias de publicidad dedicadas a la creación de anuncios, la planificación de campañas de comercialización y la investigación de mercados. Todas estas innovaciones fueron aplicadas a la propaganda en 1914 por el gobierno de los Estados Unidos, para convencer a sus ciudadanos de entrar a la 1ª Guerra Mundial. George Creel relata esta experiencia en How we advertised America, libro que popularizó la propaganda e inspiró su desarrollo en Europa y el resto del mundo.

El uso de la propaganda por parte de los nazis en Alemania, y de los ingleses en sus colonias, generó todavía muchas más innovaciones. Y todas ellas se vieron reflejadas en los nuevos significados que adquirió la palabra, tales como sugestión, engaño o manipulación. Su impacto y su trascendencia fue tan importante, que incluso hoy asociamos a los regímenes totalitarios de antaño con la propaganda moderna; con el hecho de sacar ventaja de la psicología humana y del manejo deliberado de símbolos e imágenes para persuadir a las personas.

Los caminos de la persuasión

Hace un par de milenios, los sofistas afirmaban que las certezas humanas eran verdades artificiales, construidas a partir de la retórica y la argumentación. No obstante, filósofos como Aristóteles recomendaban el uso de la lógica y la razón para acceder a un conocimiento verdadero y fiable, en tanto que para comunicar estas verdades recomendaban la persuasión.

La teoría de la persuasión de Aristóteles nos habla del ethos, la fuente o el origen del mensaje, que debe gozar de una buena reputación; el logos, su contenido, que debe respetar las creencias del interlocutor o la audiencia, y que debe ser presentado con argumentos lógicos y ejemplos históricos de preferencia; y el pathos, las emociones del interlocutor o la audiencia, que pueden despertarse y/o aprovecharse para un uso persuasivo eficaz.

No muchos años después, Cicerón presentaría su propia teoría de la persuasión (para situaciones judiciales), apoyada en tres acciones fundamentales: seducir, enseñar y conmover. Desde su punto de vista, el orador debía plantear una situación a partir de una definición que le resultara ventajosa. De otro modo, tendría que negar los hechos, cuestionar las acciones que le imputan, las supuestas intenciones que motivaron dichas acciones, o la autoridad de quienes buscan conocer el caso.

A finales del siglo XIX el psicoanálisis entró en escena. Muchos comenzaron entonces a aplicar las teorías de Freud y sus seguidores al diseño de mensajes persuasivos, supuestamente dirigidos a la parte inconsciente de nuestra conciencia. Pero esta propuesta resultó muy vaga y poco efectiva. ¡Y cómo no iba a serlo, si sus afirmaciones carecían de la más mínima evidencia científica! En consecuencia, los publicistas pasaron del psicoanálisis y se apegaron al conductismo.

Según los estudios de los conductistas, un mensaje es persuasivo si el destinatario lo aprende y lo acepta. Para ello se requiere que el mensaje pueda verse (por éso hay que presentarlo de manera original y repetirlo varias veces), asociarse con algo cotidiano o relevante, entenderse parcial o totalmente de acuerdo al sentido de lo que se comunica, recordarse gracias a su presentación, y ejercitarse en el comportamiento debido a algún incentivo promovido.

A diferencia del conductismo, las teorías cognitivas modernas sostienen que el objeto de la persuasión no es un receptor pasivo, sino un participante activo dentro del proceso de comunicación, que acepta o rechaza un punto de vista si lo comparte previamente o no. Otra afirmación interesante es que la persuasión puede darse a través de dos vías: la periférica, que es cuando el sujeto se encuentra en un estado irreflexivo y presta poca atención; y la central, que es cuando el sujeto pone atención al mensaje y se muestra en estado reflexivo. Como resultado de lo anterior, cuando el sujeto juzga un mensaje, si lo hace de manera irreflexiva sólo pondrá atención en la fuente, pero si el mensaje le importa observará los argumentos. De ahí que la propaganda moderna fomente el uso de la vía periférica, y esté destinada a sacar partido de las limitadas capacidades cognitivas de quien carece de interés o habilidad para reflexionar.

Auto-persuasión y racionalizaciones

Para Pratkanis y Aronson, los humanos no somos sino animales racionalizadores. Como nuestras acciones no siempre son motivadas por razonamientos concientes, las personas vivimos justificándonos por todo lo que hacemos; tratando de auto-convencernos de que nuestras acciones fueron concientes o inconscientes, y que obedecieron o no a un propósito racional. El resultado por supuesto es una espiral de racionalizaciones, que nos llevan a justificar toda acción o inacción. Y cuanto más nos justificamos, más nos convencemos. En ello consiste la propia autopersuasión.

Según estos autores, “cuanto más se compromete una persona con un curso de acción, más resistente será a la información que ponga en peligro ese curso”, quizá porque nuestras tendencias defensivas o auto-justificatorias nos hacen difícil aceptar errores o situaciones que nos avergüenzan. En la medida en que nos negamos a reconocer estas motivaciones, la racionalización de nuestra conducta puede llevarnos al fanatismo, la victimización o a la deshumanización, por citar algunos ejemplos.

Factoides

El poder de la persuasión radica en el lenguaje. A partir del lenguaje puede convertirse una cosa en otra, ajustando definiciones para crear ambiguedades ventajosas, problemas inexistentes, atributos, defectos, o narrativas que predispongan una respuesta determinada. Después de todo, nuestra forma de interpretar y definir un mensaje configura la gama de acciones posibles.

Cuando el mensaje no se ajusta a la realidad de quien lo recibe, pero provoca una respuesta que de hecho precipita u ocasiona la situación que se alude, entonces hablamos de ficciones deliberadas, o en otras palabras, factoides. Norman Mailer los describía como aquellos hechos que no existían antes de aparecer en una revista o un diario: rumores que describían una situación en algún medio de comunicación masiva, para que luego todos se comportaran como si ésta fuera real.

Podemos encontrar factoides no sólo en las definiciones, sino también en las comparaciones o analogías que apuntan hacia el futuro. Sin embargo, para que funcionen se necesita establecer semejanzas pertinentes, o de otro modo la comparación se vería forzada, interesada o errónea. La clave, en cualquier caso, está en el contexto.

El contexto que los políticos, los publicistas, los periodistas o los agentes comerciales crean, puede persuadirnos o predisponernos a una acción, luego de influir en nuestras percepciones y juicios. Tras el rumor queda la duda, y ésta no puede desecharse del todo. Así se nos persuade para tomar decisiones que normalmente no tomaríamos, ya sea con una afirmación que inculpa pero que no puede ser desmentida, con una pregunta dolosa que da lugar a la sospecha, o con una comparación contrastante que hace parecer a una opción superior al resto.

Los factoides son bastante persuasivos porque: 1) pocos se preocupan por verificar la información que reciben, tal vez porque le tienen gran confianza a la fuente, o quizá porque carecen de las habilidades suficientes para ejercer un pensamiento crítico; 2) porque dichas informaciones satisfacen una necesidad psicológica o un interés político, de tal forma que nos ayudan a racionalizar y justificar una amplia gana de preocupaciones e inquietudes; y 3) porque llaman nuestra atención y nos sugieren una forma de interpretar el mundo, a partir de valoraciones morales que crean realidades.

Conclusiones

En tiempos como el nuestro, en donde la coacción carece de toda legitimidad, la persuasión se ha convertido, sin lugar a dudas, en el gran instrumento para generar consensos al interior de las democracias. Después de todo, parece que lo correcto es confiar en las personas, en su capacidad de reflexión y en su libertad para tomar decisiones conscientemente.

Ya que nuestros gobiernos (en alguna medida democráticos) se basan en la creencia de que la libertad de expresión y el libre intercambio de ideas pueden conducirnos de manera civilizada a la construcción de acuerdos vinculantes legítimos, los ciudadanos suponemos que podemos discutir ideas y tomar decisiones de manera racional. Aunque hay que reconocer que la mayoría de las veces no lo hacemos de este modo, pues la confianza que depositamos en ciertos liderazgos políticos nos dificulta cuestionar sus propuestas y su forma de proceder.

Apreciamos entonces el uso de la persuasión, pero renegamos de sus efectos cuando nos parecen contrarios a nuestra idiosincracia; cuando incitan o motivan conductas que consideramos incorrectas, irracionales o acríticas. En tal caso, la propaganda nos parece un instrumento demagógico y perverso. ¿Pero qué puede hacerse? Quizá valga la pena fomentar un pensamiento más crítico, más reflexivo sobre aquello que nos incumbe, pero que ciertamente no nos atrae como debiera.

Bibliografía

Pratkanis, Anthony y Aronson, Elliot, La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión. Paidós Comunicación. Madrid, 1994.  Referencia

Comunicación Política y Estrategias de Manipulación Mediática

Qué tal. Hace un rato que no subo algo al blog. Para compensar la desidia – que espero disculpen -, hoy traigo para ustedes un ensayo muy breve sobre comunicación política, a modo de introducción al tema. Todo este mes estaré posteando sobre lo mismo, ya que es lo que estoy viendo en clase por ahora. Espero lo encuentren interesante

Una forma de persuasión

El estudio de la realidad política supone – para la mayoría de los politólogos – el desarrollo de un saber práctico, necesario para la toma de decisiones (vinculantes y obligatorias) de carácter público. No obstante, muchas de esas decisiones tienen que ver con objetivos o metas sobre las cuales no hay consenso, quizá porque no fueron propiamente comunicadas, o tal vez porque se pretende realizarlas en contra de la opinión de quienes se ven perjudicados con ellas, mayorías o minorías. El resultado por lo tanto es la división y el conflicto, y para superar dicho conflicto se utilizan regularmente la fuerza y la persuasión. La comunicación política es una forma de persuasión.

Es común asociar las acciones propagandísticas utilizadas por los regímenes totalitarios del siglo XX con la comunicación política. Después de todo, hablar de comunicación política nos suena a manipulación; a alguna clase de artificio pensado para legitimar a una autoridad en la que pocos confían, o bien, para que todos acepten una serie de medidas sin llegar a cuestionarlas, si pensar en sus consecuencias. Por desgracia, muchos entienden la comunicación política así: como un saber amoral, desprovisto de toda ética; como el arma que no mata porque no dispara sola.

Ironías de la desinformación

Reducida de este modo a un cuerpo simple de artimañas, la comunicación de informaciones sobre asuntos públicos – por parte de una autoridad – evoca Las 10 estrategias de manipulación mediática de Sylvain Timsit, erroneamente atribuidas a Noam Chomsky, e inspiradas en un documento sin firma llamado Armas silenciosas para una guerra tranquila, supuestamente redactado para las fuerzas armadas de los Estados Unidos, pero a fin de cuentas apócrifo. De ahí se desprenden las siguientes “recomendaciones”:

  1. Desviar la atención del público sobre lo importante, a partir un flujo continuo de informaciones irrelevantes que lo distraigan y lo mantengan ocupado
  2. Crear situaciones previstas para causar una determinada reacción del público, a fin de que éste demande las soluciones que usted le presente
  3. Instrumentar medidas inaceptables de manera gradual, de tal forma que pasen desapercibidas
  4. Diferir la ejecución de medidas impopulares, pero dejando claro que son inevitables, para que todos se acostumbren a la idea, y así la acepten con resignación cuando llegue el momento
  5. Utilizar un discurso paternalista que refuerce su posición como autoridad responsable de individuos inmaduros
  6. Apelar a las emociones del público con un discurso sentimentalista, ante el cual sea fácil identificarse
  7. Mantener al público en la ignorancia y la mediocridad, restringiendo su acceso a información importante, relevante, de calidad
  8. Estimular al público a ser indulgente y complaciente con la mediocridad
  9. Reforzar la autoculpabilidad, haciendo creer al individuo que es el único culpable de sus desgracias
  10. Conocer a los individuos mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos; mantenerlos aislados

¡Pero no sólo ésto es comunicación política! Si lo vemos más ampliamente, hablamos de representaciones simbólicas de todo tipo, que adquieren el carácter de comunicación política en virtud de sus efectos o consecuencias sobre algún asunto de interés público, independientemente de si ésa era o no su intención, y sin que importe demasiado su origen. Lo que en verdad interesa es el mensaje y su impacto.

Disciplina y objeto de estudio

Como objeto de estudio, la comunicación política puede ser abordada desde distintos paradigmas teóricos, enfoques metodológicos o modelos de análisis. Se pueden hacer estudios sobre el análisis de los contenidos de un mensaje (análisis semiótico); sobre la gestión o administración de procesos comunicativos (enfoque organizacional); sobre las mediaciones que pueden presentarse desde la emisión hasta la recepción de un mensaje (principalmente de los medios de comunicación masiva); de las muchas formas de interpretar un mensaje según el contexto de quien lo recibe, etc.

María José Canel nos pone la cuestión aún más simple, ya que presenta seis formas de entender y analizar la comunicación política:

  1. Como acción teleológica, es decir, planificada; con una intención deliberada, y sujeta al cálculo de estrategias
  2. Como acción que comunica valores o criterios éticos, desde una perspectiva axiológica, normativa-prescriptiva
  3. Como una acción afectiva, que apela a las emociones para predisponer comportamientos, respuestas
  4. Como acción rutinaria, forjada en el hábito o motivada por actividades inconscientes
  5. Como acción dramatúrgica; como una puesta en escena en donde todos actúan y observan
  6. Y como acción comunicativa, que para Habermas configura el pensamiento en relación con patrones de interacción social que constantemente reproducimos, pero que cualquiera puede modificar

La comunicación política por lo tanto no es un asunto sólo de autoridades, ya que todos nos vemos inmiscuidos en el juego de la representación de imágenes simbólicas sobre lo que no es común. En otras palabras, todos nos formamos alguna idea sobre algún asunto de interés público; todos opinamos; todos discutimos; y todos actuamos sobre la base de lo que escuchamos o comprendemos. De éso se trata.

Bibliografía:

María José Canel, Comunicación Política, técnicas y estrategias para la sociedad de la información, Tecnos, Madrid, 1999. Disponible aquí.

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