Elisabeth Noelle-Neumann, La espiral del silencio

El que sigue es un resumen de un libro fascinante: La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social, de la periodista, comunicóloga y politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann. Espero que lo disfruten. Saludos

La hipótesis del silencio

En los años setenta, cuando la autora trabajaba midiendo la intención del voto en procesos electorales, algo llamó su atención: que los empates registrados no se confirmaban en las urnas. Por entonces se decía que los electores simplemente se sumaban – de último momento – al “carro ganador”; la opción que se percibía con mejores perspectivas. El argumento era que muchos cambiaban su voto, para incluirse dentro del grupo triunfador en la elección.

A Noelle-Neumann este argumento le parecía poco convincente, debido a una observación inadvertida por varios de sus colegas: la disposición a pronunciarse por parte de los que confían en la victoria de la opción que prefieren; y la tendencia a guardar silencio entre quienes piensan que su opción preferida perderá. Ambos hechos darían forma a la hipótesis del silencio.

Para averiguar por qué unos se decidían a hablar sobre sus elecciones, mientras otros preferían guardar silencio al respecto, se hicieron varios experimentos de laboratorio. Con ello se descubrió que si se le pedía a un grupo cerrado elegir entre distintas opciones individualmente, en presencia unos de otros, al menos seis de cada diez dudarían de sus elecciones iniciales, cambiándose a la opción preferida por la mayoría, y sólo dos de cada diez mantendrían sus elecciones. Todo apuntaba a que las personas cambiaban sus elecciones por temor a quedar aislados del resto.

En pruebas de campo, se procedió a averiguar qué tanto las personas estarían dispuestas a defender sus convicciones, aún si el entorno favorecía opiniones contrarias u opciones diferentes. De este modo quedó al descubierto que en general son los hombres, y no las mujeres, los que conservan la disposición a defender su elección; los jóvenes antes que las personas mayores; y las personas de clases altas y medias antes que de clases bajas. Pero más allá de estas correlaciones, en todos los casos podía establecerse la inseguridad y la baja autoestima de la persona como causa de su silencio o su cambio de opinión.

Si en pruebas como estas se creaban las condiciones para disuadir la expresión de ideas u opiniones contrarias a las mayoritarias, el éxito de tales mecanismos de disuasión se correspondería con un elocuente silencio. Y así sucedía. Por ello Noelle-Neumann llegó a pensar que todos, de algún modo, estamos en condiciones de distinguir los puntos de vista mayoritarios de los minoritarios, de tal forma que podemos elegir (y lo hacemos regularmente) sumarnos a las expresiones mayoritarias, o bien guardar silencio, para evitar el aislamiento.

Implicaciones políticas

Noelle-Neumann no fue la primera en pensar que todos podemos percibir de algún modo la opinión de la mayoría; habilidad que tendemos a usar para evitar quedar aislados del resto. Esta idea puede encontrarse en los escritos de Aristóteles, Cicerón, Maquiavelo, Erasmo de Rotterdam, John Locke, David Hume y Alexis de Toqueville, entre muchos otros. Todos estos autores asocian al gobierno con la opinión mayoritaria. Algunos incluso asocian esta opinión con lo divino, por la fuerza con la que se impone tanto a gobernantes como a súbditos o ciudadanos: vox populi, vox dei.

No obstante, por casi cien años esta particularidad se evitó como objeto de estudio e investigación científica, quizá por la misma razón que los etólogos se resistieron a comparar la conducta de los animales con la de los seres humanos: por nuestra incapacidad para reconocernos como criaturas de la naturaleza.

Quizá otra razón para no indagar más sobre esta característica de nuestra naturaleza es que la idea de que nuestras libertades dependen de lo que el grupo nos permite, evoca de algún modo lo que se conoce como “tiranía de la mayoría”, aún o especialmente en regímenes democráticos, por el poder coercitivo que ejerce. De ahí que se intentara racionalizar la conducta de evitar el aislamiento como acto racional (consciente) de imitación, tanto para aprender algo como para deliberadamente parecerse a alguien. Para Noelle-Neumann ambas hipótesis son lógicas, pero no suficientes. Por eso prefiere considerar esta conducta como una reacción instintiva más que como un acto racional.

Durante el siglo XX pasamos de identificar la opinión general del todo con el gobierno, a identificar únicamente las opiniones particulares de representantes o notables con ello. Se asumió que estas personas eran las únicas capaces de defender sus opiniones frente a la presión de la mayoría; hecho que las convertía en líderes de opinión, pero también en agentes de control social (tanto del individuo como del gobierno). Pero… ¿lo son?

De este modo se llegó a entender por opinión pública la opinión de unos cuantos, hecho que para Noelle-Neumann supone un reduccionismo a la medida de los periodistas, y de todos aquellos relacionados con los medios de comunicación masivos.

Evolución de la opinión pública

La tendencia a permanecer con el grupo pudo haber evolucionado, en nuestra especie y en otras, como una estrategia para evitar los peligros del aislamiento.  Se trata de una conducta que beneficia tanto al individuo como al grupo. Es básicamente lo mismo que sucede con los peces: formar bancos y nadar en grupo les ofrece cierta protección, pero necesitan mirar constantemente a sus compañeros para permanecer con ellos.

Podría decirse en cierta forma que todos somos vulnerables al modo en el que el medio nos juzga y nos trata. Y esto puede verse con más claridad en pequeñas tribus y en sociedades no muy numerosas, donde las costumbres y la tradición gobiernan. Ahí la primera sanción a un transgresor menor es la marginación, la estigmatización, la burla y el ridículo, empezando por los individuos más próximos a él o ella. Luego en la medida que el grupo crece, los procesos de opinión llevan al surgimiento de sistemas judiciales más o menos complejos, para la resolución de controversias. Sin embargo los paralelismos entre estos grupos humanos relativamente pequeños y/o aislados y nuestras sociedades modernas no paran aquí.

Los fenómenos de masas también nos muestran el poder de la opinión pública. A decir de Noelle-Neumann, los individuos se integran en una masa concreta, movilizada, para ejercer una sanción colectiva cuando el clima de opinión favorece esta conducta. Después de todo, formar parte de la multitud es emocionante y estimulante, pues deja una sensación de acompañamiento que llena de orgullo y aparenta un poder y una fuerza irresistibles, como si nada pareciera imposible. Además, en la masa nadie juzga ni se juzga para no quedar aislado. Por eso las multitudes frecuentemente pierden el sentido de la realidad, volviéndose peligrosas.

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También pueden tomarse las modas como ejemplo de nuestra tendencia a evitar el aislamiento, porque más allá de que generan la ilusión de que las diferencias sociales en una organización o estructura jerarquizada no existen, las modas operan bajo una lógica integradora: incluyen o excluyen, aunque parezca que sólo son un juego; imponen hábitos, costumbres y/o estéticas que se asocian a la pertenencia de un grupo.

La fuerza de la opinión pública

Para Elisabeth Noelle-Neumann, ya que poseemos una tendencia natural a evitar el aislamiento, la fuerza de esta conducta puede detectarse en el mantenimiento del orden vigente, como una especie de presión colectiva conservadora; una presión social al conformismo relacionada directamente con sociedades igualitarias, donde la opinión de cualquiera es igualmente válida.

Esta presión como se ha dicho, tiene la característica de ser integradora, pues organiza al grupo en asimilados y aislados. Por ello para Noelle-Neumann…

Opinión pública son todas aquellas expresiones y comportamientos que pueden y deben manifestarse en público, para hacer visible nuestra pertenencia al grupo y no vernos aislados.

La presión es psicológica, aunque puede llegar a convertirse en violencia física. Por eso se supone que tenemos la capacidad de reconocer la opinión pública, aunque no todos lo hacen. Generalmente quienes afrontan el miedo al aislamiento, o quienes carecen del mismo, son los innovadores o reformadores del grupo. Estos individuos se exponen no sólo a la censura o al ridículo, sino también a la hostilidad y la violencia, a veces no únicamente por una actitud voluntarista, pues este comportamiento también se asocia con patologías como:

  • La necesidad de llamar la atención
  • La incapacidad de comprender a otros
  • La obsesión por auto-realizarse a costa de otros.

Formarse una opinión distinta a la opinión pública requiere que la percepción individual, la forma en que nos representamos mentalmente el mundo, sea distinta a la percepción colectiva. Según Noelle-Neumann, esto es posible gracias a que nuestra percepción se nutre de experiencias significativas de todo tipo, propias y ajenas, ya que es imposible conocerlo todo, utilizamos abstracciones: representaciones del mundo que pueden considerarse pseudo-realidades hiper-simplificadas.

Como la opinión pública no puede contener todas estas representaciones, como sólo puede haber una sola representación colectiva, la opinión pública se vuelve un campo de batalla. En él todos luchamos por defender ideas y conductas para que el resto las apruebe, o luchamos para desacreditar otras ideas o conductas para que el grupo las rechace. Y en ello se nos va la vida.

A decir de Noelle-Neumann, en la sociedad puede haber núcleos duros, permanentemente dispuestos a expresarse sin temor, y vanguardias o grupos de opinión que les rodean y les defienden en debates públicos, pero que pueden ser convencidos por otros. Como éstos últimos suelen estar mejor capacitados para argumentar a favor de sus ideas, los duros no pueden permitirse perderlos, aunque irónicamente, como todo mundo, los duros tienden a relacionarse más con quienes comparten sus puntos de vista. Por eso las mayorías suelen ser bastante más moderadas.

Opinión pública y medios de comunicación

La premisa fundamental de la tesis de la espiral del silencio es que las posiblidades de formar parte de la realidad colectiva percibida son mínimas para algo que no se cuenta, que se calla o se oculta para evitar el aislamiento. De ahí se desprende la idea de que la opinión pública y la opinión publicada son básicamente lo mismo. Los puntos de vista que no se representan en los medios de comunicación, enmudecen ante la opinión pública: pierden apoyo y legitimidad.

En los medios entonces es donde mejor se aprecia la competencia de los grupos de opinión por generar aprobación o rechazo hacia distintas opiniones. Por ellos se suministran los argumentos para defender o atacar puntos de vista públicos. En consecuencia, siguiendo a Niklas Luhmann, los sistemas políticos contemporáneos se guían menos por las reglas que rigen la toma de decisiones, que por los temas que suscitan el interés público.

Noelle-Nuemann afirma que los procesos de comunicación que se organizan en función de algún acontecimiento público relevante, siguen más o menos este patrón:

  1. La sociedad y los medios de comunicación se orientan hacia un tema apremiante, en espera de solución, mientras suscita el interés público
  2. Se plantean fórmulas para que el tema se discuta públicamente, a fin de generar aprobación o rechazo
  3. Se adoptan posiciones a favor o en contra
  4. Si se llega a algún consenso, se toma una decisión o se actúa en consecuencia
  5. Si no se puede llegar a un consenso, el tema se replantea para volver a generar interés, y luego para buscar su aprobación o rechazo

Conclusión

El fascinante planteamiento de Elisabeth Noelle-Neumann se asemeja y nos recuerda a la Teoría de las Redes Sociales, donde las conexiones entre individuos influyen sus ideas y conductas. Pero va más allá, pues considera que la tendencia a evitar el aislamiento es una reacción natural que no sólo da forma a nuestras sociedades, sino también a nuestra personalidad y nuestras convicciones individuales.

En verdad asombra descubrir cuán poco sabemos de nuestra especie, y cuánto nos parecemos a otros animales sociales para los que el grupo es a la vez refugio y espacio vital de auto-realización.

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Bibliografía

Noelle-Neumann, Elisabeth. La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social. Paidós, Madrid, 2010.

El Arte de la Guerra Electoral

Hola. En esta ocasión quiero compartir con ustedes una síntesis muy breve sobre una novedad editorial, la reedición de El arte de la guerra electoral. Guía esencial para entender cómo funciona una campaña política, libro escrito por los consultores José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad, fundadores del Instituto de Artes y Oficios en Comunicación Estratégica, y ex colaboradores de Cuarto de Guerra. Espero sea de su agrado y provecho. Saludos.

Manual práctico para la guerra electoral

No es muy común que dentro del gremio de los consultores electorales alguien comparta su metodología o sus experiencias. Sin embargo, José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad, dos profesionales del diseño y la operación de campañas políticas, lo hicieron con la idea de mostrar su trabajo a colegas y ciudadanos por igual, tanto para contribuir a la formalización de su joven especialidad, como para resaltar la importancia de la participación política organizada e informada en nuestras democracias contemporáneas.

Esto es así porque los autores consideran que los electores son los protagonistas de todo ejercicio democrático: ellos calculan los beneficios y los riesgos de cada oferta política con base en sus miedos y sus esperanzas. De este modo deciden el resultado de una elección. Por tal motivo, el trabajo de los consultores no consiste en vender líderes políticos cual productos comerciales, sino en traducir las agendas y los atributos de esos líderes en mensajes y conceptos decodificables para los ciudadanos. El marketing y la comunicación política son sólo herramientas de la política, y es mentira que con esto los debates pierdan calidad y contenidos, pues su finalidad es traer al ciudadano de vuelta al espacio de lo público.

Ibinarriaga y Trad opinan que una campaña política es una contienda simbólica. Sobre ella se construye la narración de una confrontación épica entre buenos y malos. Las batallas que se libran ocurren en las mentes y en los corazones de cada elector. Los territorios en disputa son sus percepciones y sus emociones. Y generalmente todo tiene que ver son sus deseos de cambio o con el grado de aprobación que le conceden al status quo vigente.

Resulta paradójico que mientras una elección democrática busca ser libre, una campaña política busca ser disciplinada y autoritaria. Pero tiene que ser así para poder transmitir el mensaje de la campaña con uniformidad y consistencia. El propósito de ese mensaje es persuadir a los electores para que elijan apoyar la agenda de determinado candidato, de modo que tiene que ser memorable, replicable y creíble. Para ello necesita reunir otras cualidades como sencillez, relevancia, contundencia, originalidad y congruencia con el posicionamiento del candidato.

El mensaje de la campaña, de acuerdo con los consultores, debe ser la traducción perfecta de su concepto rector, o en otras palabras, de su estrategia; el plan trazado para la contienda. Y a la primera persona que hay que convencer de su pertinencia es al propio candidato, que será el rostro de la campaña y su principal vehículo de comunicación. También es recomendable que la familia del candidato esté enterada de lo que acontece, de tal forma que su influencia no perjudique el desarrollo de la campaña, sino que contribuya en todo caso, desde un discreto segundo plano, a matizar sus rasgos negativos y a realzar sus aspectos positivos.

Lo recomendable para todos los equipos o comités de campaña es que el liderazgo del candidato sea sólo moral, no organizacional. Este puesto debería ocuparlo el director de la campaña, entre cuyas responsabilidades se encuentran establecer la estrategia, coordinar al equipo, y garantizar el cumplimiento de sus metas u objetivos. Para ello ha de apoyarse no sólo en sus coordinadores, sino también en consultores profesionales, en agencias de investigación de opinión pública, en asesores (por ejemplo, de imagen), en publirrelacionistas, encargados de logística, etc.

Para Ibinarriaga y para Trad, cada campaña es única, pues ocurre en un momento dado con sus propias variables y sus propias reglas. A falta de recetas hay que echar mano de la creatividad, para así elaborar una estrategia propia para la situación, además de un plan de trabajo adecuado a las condiciones de la competencia. Este proceso de planificación pasa por varias etapas:

  1. Análisis del electorado.
  2. Análisis de las fortalezas y debilidades del candidato
  3. Creación de un mapa de actores
  4. Definición del concepto rector de la campaña
  5. Posicionamiento del candidato
  6. Elaboración de una agenda prelimiar detallada
  7. Establecimiento de metas y objetivos
  8. Instalación del cuarto de guerra.


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